ได้ค่ะพี่โอ๋ พอดีเห็นว่ามันยาว
...............................................
‘ตัน ภาสกรนที’ เริ่มจากศูนย์ในการทำธุรกิจ สร้างแบรนด์โออิชิจนเป็นผู้นำตลาด
เขาเพิ่งขายหุ้น 55% ให้กลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี ได้เงินมากว่า 3 พันล้านบาทความสำเร็จในการสร้างธุรกิจ
มาจากหลักพื้นฐานอะไร?
เผย 9 เคล็ดวิชา จากประสบการณ์ความสำเร็จ
ของตัน โออิชิ !เห็นตัวอย่างการสร้างธุรกิจ “โออิชิ” จนโด่งดังมีมูลค่าเพิ่มขึ้นห่างไกล
ตอนเริ่มต้นเป็นพันเท่าแบบนี้ อาจมีคนอยากถามหลายๆ คำถามกับ ตัน ภาสกรนที
มีสูตรสำเร็จพอจะบอกเล่ากันได้ไหม? จะสร้างงานสร้างเงินในยุคนี้ให้ประสบความสำเร็จ
มันยังพอมีโอกาสอยู่หรือเปล่า?
แน่นอน...ตันมีคำตอบ “ผมว่าการหาเงินมันไม่ยากหรอกถ้ามีวิธีการที่ดี
แต่การจะมีวิธีการที่ดีนั่นแหละ ยากที่สุด”
คำตอบของตัน ย่อมทำให้ผู้ฟังอยากคุ้ยแคะต่อไปอยู่ดีว่า
จะหาวิธีการที่ดีอย่างที่บอกได้อย่างไร?
ตันบอกว่า เราสามารถจะได้จากการมีประสบการณ์การทำธุรกิจ!
“ถ้าไม่เคยล้มเหลว ก็ยากที่จะรู้ว่าการจะประสบความสำเร็จ
เขาทำกันอย่างไร” เขาบอก
ถึงจะเรียนไม่สูง แต่ตันก็สามารถริเริ่มสร้างธุรกิจแนวใหม่ได้อย่างน่าสนใจ
ตั้งแต่ร้านถ่ายรูปสำหรับคู่แต่งงาน ร้านอาหารญี่ปุ่น
และชาเขียวโออิชิ ที่เข้ามาสู่ตลาดในฐานะผู้เล่นรายใหม่
ทว่าไม่นานก็สามารถโค่นผู้นำตลาดในเวลานั้นได้อย่างไม่น่าเชื่อ
แล้วยังมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์สร้างสินค้าตัวใหม่ๆ ให้ได้รับความนิยม
แต่อย่าได้ด่วนสรุปว่า เด็กรุ่นใหม่ไม่จำเป็นต้องเรียนสูง
ก็สามารถประสบความสำเร็จเหมือน “ตัน โออิชิ”
เรียกได้ว่ามันเป็นความสามารถเฉพาะตัวที่ใครๆ อยากเลียนแบบ
ตันตั้งใจส่งให้ลูกๆให้เรียนหนังสือให้สูงที่สุด
โดยไม่ตามใจลูก หรือกลัวว่าลูกจะลำบาก
แม้ว่าตันจะเชื่อว่าการไปสู่เส้นชัยของชีวิตจะไปได้ทั้งด้วยการเรียนให้มาก
หรือการทำงานด้วยความทุ่มเท
แต่ถ้าถามเฉพาะตัวเขาเอง ด้วยประสบการณ์มหาวิทยาลัยชีวิต
และผลที่เกิดขึ้นแล้ว เขาบอกว่าการให้เวลากับการทำงานได้ผลดีกว่า
วันนี้ตันยอมลดสัดส่วนการเป็นเจ้าของหุ้นโออิชิของตัวเอง
และคนใกล้ชิดลงเหลือเพียง 10% หรือเป็นมูลค่าประมาณ 700 ล้านบาท
เขาบอกว่าอย่าไปมองแค่สัดส่วนที่น้อยลง แต่ดูที่มูลค่าแล้วเงินจำนวนนี้เมื่อเทียบกับอดีต
ยังมากกว่าวันที่เขาถือหุ้นก่อนจะเข้าระดมเงินในตลาดหลักทรัพย์เสียอีก
เพราะตอนนี้มีประมาณ 300 ล้านบาท และการจะทำให้เงินจำนวนนี้
กลับมาผลิตเงินมาให้เขาอีกเป็นพันๆ ล้าน
เขาบอกว่าไม่ยาก!
“ก็อย่างที่ผมบอกไง ถ้ามีวิธีการหาเงินที่ดี จะหาเงิน...ง่ายนิดเดียว!”
ผู้ประกอบการหน้าใหม่อย่าท้อ
ปัญหาที่ผู้ประกอบการหน้าใหม่เจอ ก็คือระยะแรกที่ต้องฟันฝ่า
ทั้งอุปสรรคด้านทุน ด้านการผลิต และการตลาด ก็อย่าท้อ
โดยเฉพาะเงินรายได้ บาทแรกๆ จะเหนื่อยมาก
อย่างเขาเองที่เห็นผล 5 ปีท้ายนี้ เป็นการสั่งสมของความทุ่มเทจาก 10 ปีก่อนหน้า
"ความสำเร็จไม่ได้หล่นจากฟ้า"เพียงแต่ช่วงที่การทำงานให้ผลมาก
จะเป็นช่วงท้ายตอนที่เอาประสบการณ์ไปพลิกเป็นผลงาน
หลักพื้นฐานสำหรับผู้สร้างธุรกิจ1.เชื่อว่าสิ่งที่ดีที่สุดยังไม่เกิด และสิ่งที่ดีกว่ามีโอกาสเกิดได้ในการรับเชิญไปบรรยายให้นักศึกษาฟัง ตันมักลองถามคนฟังว่า
โทรทัศน์ตอนนี้ยี่ห้อไหนดีที่สุด
นักศึกษาหลายคนตอบว่า Sony แต่ตันบอกว่า
“ผิดครับ เพราะยี่ห้อที่ดีที่สุดยังไม่ออก”
เช่นเดียวกับที่เขาเชื่อว่านักธูรกิจที่ประสบความสำเร็จสูงสุดยังไม่มา
และธุรกิจที่ดีที่สุดยังไม่ถือกำเนิด
คิดได้เช่นนี้แสดงว่าโอกาสยังเปิดให้สำหรับคนที่มีความมั่นใจ
ที่จะทำในสิ่งที่แตกต่างและโดดเด่นกว่าด้วยความคิดสร้างสรรค์
กรณีศึกษาในการผลิตชาเขียว “โออิชิ” ช่วงแรกเปิดตัวด้วยรสต้นตำรับ
และสามารถทำการตลาดจนขายดี ทว่าเมื่อมีการค้นคิดออกรุ่นต่อมา
“รสน้ำผึ้งผสมมะนาว” ปรากฏว่าขายดีกว่ารสต้นตำรับเสียอีก
จนมีคนยกย่องว่าสูตรใหม่ “สุดยอด” และให้ยึดรสชาตนี้ไว้เป็นหลัก
แต่ตันกลับไม่ได้ยอมรับว่ารสนี้จะดีที่สุดแล้ว จึงมีการพัฒนาออกรสชาติที่ 3
“รสข้าวญี่ปุ่น” ส่งไปขายในตลาด ปรากฏว่าขายดีกว่าทุกรสที่เคยมีมา
2. กล้าเสี่ยงความสำเร็จทางธุรกิจของตันส่วนหนึ่งมาจากการริเริ่มสิ่งใหม่
เขาจะไม่ยอมให้ความเชื่อว่า “เป็นไปไม่ได้” มากักขังความทะเยอทะยานของเขา
บางคนเกิดมาในครอบครัวที่ทำโรงกลึง แม้จะไม่ชอบงานนั้น
แต่ก็ไม่กล้าริเริ่มสิ่งใหม่ๆ เพราะไม่เชื่อว่าจะสามารถทำอย่างอื่นได้
เพราะเกิดมาก็ทำธุรกิจโรงกลึงนี้อยู่อย่างเดียว
หลังจากเริ่มงานแรกเป็นพนักงานขาย ตันลาออกไปเปิดแผงหนังสือ
ร้านกิฟท์ช็อป ร้านเบเกอรี่ ร้านเสริมสวย กระทั่งเริ่มธุรกิจที่ยังไม่มีใครรับประกัน
ได้ว่าจะประสบความสำเร็จอย่างธุรกิจถ่ายภาพแต่งงาน เขาก็ยังกล้าที่จะทำมัน
เขาไม่ได้กล้าอย่างบ้าบิ่น ทว่าเมื่อเห็นโอกาส เขาก็ค่อยๆ เก็บข้อมูลถามจากผู้รู้
และในวันนี้ ตันก็มักบอกใครต่อใครว่า ที่เขาสามารถทำธุรกิจได้ตั้งหลายอย่าง
ไม่ได้เป็นเพราะเขามีความรู้มากมาย
เขารู้เพียงอย่างเดียวคือ เวลาจะขายของคน ต้องขายอย่างไร
เมื่อการเตรียมพร้อม ผนวกเข้ากับความกล้าเมื่อโอกาสมาถึง
ความสำเร็จก็ไม่ไกลเกินจะคว้า
3.กล้าล้มเหลวหลักการสำคัญที่ตันยึดถือไว้เสมอคือ “ไม่มีอะไรเป็นไปอย่างที่เราคิด”
แผนธุรกิจที่เราเขียน จะเขียนให้เลิศหรูเสียอย่างไรก็ได้
แต่ทันทีที่เดินออกจากห้องเขียนแผน เราอาจจะพบว่าไม่มีอะไรที่เหมือนที่เขียนไว้เลยก็ได้
ทุกครั้งที่เราผจญกับอุปสรรค และเรามุ่งมั่นฝ่าฝันมัน
มันจะมอบสิ่งตอบแทนอันล้ำค่ากับเราคือ ประสบการณ์
ปัญหาทำให้คนแข็งแกร่งขึ้นและจงจำไว้ว่า “ขาดทุนคือกำไร”
ตันบอกว่าเขาจะไม่มีทางประสบความสำเร็จได้เลย
หากที่ผ่านมาเขาไม่เคยล้มเหลวมาก่อน
9 เคล็ดวิชาของตันจากประสบการณ์1.เลือกธุรกิจอนาคตคำถามที่เขามักถามตัวเองก่อนริเริ่มธุรกิจใหม่ๆ ว่า
“นี่มันเป็นธุรกิจแฟชั่นหรือธุรกิจอนาคต?”
ตันชอบทำธุรกิจอนาคต เขาไม่ชอบธุรกิจที่วูบวาบตามกระแสแฟชั่น
แต่สำหรับคำตอบ ใช่ว่าจะนั่งคิดนั่งตอบเอาเอง
ตันใช้วิธีการหาข้อมูลจากความเป็นจริงทุกครั้ง
ตันคิดใหญ่ เขาจึงเลือกธุรกิจอนาคต
และนักธุรกิจที่ดีจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมองธุรกิจของตัวเองให้ทะลุ
แม้ตลอดระยะเวลา 30 ปี ที่ผ่านการทำธุรกิจหลากหลายชนิด
ตันไม่ได้เขียนแผนธุรกิจตามแบบฉบับที่หลักสูตรบริหารธุรกิจเรียนกัน
แต่เขามีความคิด มีแผนในหัวที่ต้องมองให้ทะลุ
ทั้งการเลือกทำเล การผลิต การตลาด โดยไม่ได้เขียนออกมาอย่างคนที่เรียนมาหรอก
จากประสบการณ์ของตัน เขาเคยเห็นบางคนมัวแต่วางแผน
แล้วทุกอย่างก็อยู่ในกระดาษ แต่ไม่ได้ทำจริงสักที
2. ทำเลที่ดีเหมือนมีชีวิตประสบการณ์เมื่อตอนที่ตัดสินใจลาออกจากการเป็นพนักงานขายสินค้า
ไปเช่าที่หน้าตึกแถวในสถานีขนส่งของจังหวัดชลบุรี
เพื่อไปเปิดแผงขายหนังสือและนิตยสาร
ทำเลแบบนั้นคือ “ทำเลเป็น”
รถโดยสารจะเข้ามารับและส่งผู้โดยสารตลอดทั้งวันตั้งแต่เช้ามืด
ต่อเนื่องจนถึงหลังเที่ยงคืน บริเวณใกล้เคียงยังมีห้องอาหาร
และสถนบริการอาบอบนวด จึงมีผู้คนหมุนเวียนมิได้ขาด
ผิดกับสภาพทำเลแบบร้านที่อยู่ใต้ตึกห้องเช่าซึ่งมีคนพักอาศัย
จำนวนเท่าเดิมตายตัว ซึ่งก็คือ “ทำเลตาย”
จากการมองเห็นทำเลทอง และเข้าไปติดต่อของเช่าในราคาเพียงเดือนละพันบาท
ผลก็คือ แค่ 6 เดือน จากเคยเป็นผู้เช่า ตันก็ยกระดับซื้อตึกที่เช่าอยู่ได้ทั้งตึก
3. ใฝ่รู้ – ทุ่มเท – อดทนตันย้ำเสมอว่าเขาโชคดีที่ไม่ได้เกิดมาในครอบครัวร่ำรวย
นั่นจึงทำให้เขามีในสิ่งที่คนรวยไม่สามารถมีเท่าเขาได้คือ
ความอดทนต่อการทำงานหนัก
แต่อดทนอย่างเดียวไม่พอ
ตันเชื่อว่าต้องอดทนอย่างใฝ่รู้ด้วย
และการหาความรู้ไม่ใช่เรื่องยาก เพียงแต่รู้จักถามผู้รู้
เพราะทุกครั้งที่เราถาม เราจะได้กำไร
ฉะนั้นหากใครมีโอกาสพบคนอย่างตัน
ก็จงถาม เพราะ ณ วันนี้ ตันคงมีเรื่องราวให้เรียนรู้มากมาย
และเมื่อถามถึงปรัชญาที่ตันใช้ในการดำเนินธุรกิจ
ให้ประสบความสำเร็จ คืออะไร เขาตอบว่า...
“คิดดี – ลงมือทำ
ทำแล้วทำต่อเนื่อง
เจออุปสรรคไม่ทิ้ง
ได้ดีแล้วอย่าลืมตัว”
4. สร้างความประทับใจลูกค้าตันรู้จักการทำ CRM ตั้งแต่ยังไม่เคยได้ยินคำนี้ด้วยซ้ำ
แม้จะไม่ได้เรียนถึงขึ้น MBA แต่ตันก็ตระหนักดีว่าสิ่งนี้
คือสิ่งที่จะนำพาเขาไปสู่ความสำเร็จ
การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า
หรือ Customer Relationship Management
คือหัวใจในการทำธุรกิจประการหนึ่ง
นับตั้งแต่การลงหลักปักฐาน ธุรกิจแรกในชีวิตด้วยการ
เช่าที่ทำแผงหนังสือ ตันก็ชนะใจลูกค้าของเขาเสียอยู่หมัด
ประสบการณ์จากการเป็นเซลล์ทำให้เขาเรียนรู้ว่า
ต้องจำคนให้เก่ง และที่สำคัญคือต้อง
จำให้ได้ว่าลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร
ทั้งๆ ที่แผงหนังสือของเขา ไม่ใช่แผงเดียวในย่านนั้น
ทว่ายอดขายของร้านเขากลับชนะแผงคู่แข่งอย่างถล่มทลาย
เพราะแค่ลูกล้าเดินมายังไม่ถึงร้านของเขา
เขาก็เตรียมหนังสือที่ลูกค้าต้องการใส่ถุง เตรียมเงินทอนไว้เรียบร้อย
เขาจำได้ดีว่าใครชอบอ่านหนังสือเล่มไหน
นอกจากนั้น เขามักจะเป็นคนที่หอบหนังสือพิมพ์ขึ้นไปขายบนรถทัวร์
โดยสังเกตตั้งแต่ตอนซื้อตั๋วว่าใครยังไม่ได้ซื้อหนังสือ
นี่ถือเป็นหลักการเชิงรุก ที่แม้ลูกค้าไม่เดินมาหา
เขาก็จะเดินขึ้นไปหาลูกค้าเอง
5. ใช้ประสบการณ์ให้เป็นประโยชน์ย้อนกลับไปมองการทำธุรกิจของตันเมื่อหลายปีก่อน
แทบจะทุกธุรกิจเขาไม่ได้ประสบความสำเร็จตั้งแต่วันแรก
บนเส้นทางความสำเร็จเต็มไปด้วยอุปสรรค
แต่พอผ่านมันไปได้ ก็ไม่กลัวปัญหาแล้ว ปัญหากลายเป็นเพื่อนสนิทเสียอีก
ให้เพื่อนสนิทเป็นผู้แนะนำไปสู่ทางแห่งความสำเร็จ
“บทเรียนจากความล้มเหลวสำคัญมาก แต่ก็ไม่ได้อยากให้คุณล้มเหลวทุกครั้งนะครับ
ผมล้มเหลวมาหลายครั้ง แต่ไม่ใช่เพราะความล้มเหลวอย่างเดียว
ที่ทำให้ผมสำเร็จ แต่ผมรู้จักเรียนรู้ และพูดคุยจากคนอื่นเพิ่มขึ้นต่างหาก”
6. ตอนเล็กๆ ต้องคิดใหญ่ ตอนใหญ่ๆ ต้องคิดเล็กทำไมถึงเป็นเช่นนั้น!
เพราะตอนที่เรายังมีทุนน้อย ถึงเราจะคิดใหญ่ มันก็ไม่ใหญ่เท่าไรหรอก
แถมยังไม่มีใครให้กู้เงินได้มากมาย หากจะคิดใหญ่ก็ยังสามารถทำได้
เพราะความเสียหายมันมีข้อจำกัด ในเมื่อมีทุนอยู่เพียงเท่านี้จะต้องไปกลัวอะไร
“แต่สมมติวันที่โออิชิมี 6-7 พันล้าน ถ้าผมไปคิดเป็นหมื่นๆ ล้าน
แล้วพลาดมันจะเป็นยังไงรู้ไหม...เละ!” ตันย้ำ
ดังนั้นเขาเชื่อว่าเมื่อองค์กรเติมใหญ่กลับต้องคิดเล็ก
คิดว่าจะทำอย่างไรให้ปลอดภัยมั่นคง แล้วเราจะเอาประสบการณ์
ที่เราเคยประสบในครั้งที่เราล้มเหลวในตอนเล็กๆ มาใช้ให้เกิดประโยชน์
หรือ ณ วันนี้ มีเงินในมือ 300 กว่าล้านบาท ตันบอกว่า
"ถ้าผมโลภมาก อยากหาเงินเป็นหมื่นล้านมาขยายธูรกิจ ก็ไม่ยากเลย
เพราะตอนนี้ทั้งเครดิต ชื่อเสียง จะขอเงินกู้จากธนาคารก็ไม่ใช่เรื่องยาก แต่สมควรไหม
เขาจึงเลือกยุทธศาสตร์ที่จะเข้าร่วมกับค่ายธุรกิจยักษ์ใหญ่อย่างกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี
เพื่อความมั่นคง และยังได้เครือข่ายทั้งการตลาด และโรงงานผลิตที่จะช่วยลดต้นทุนได้ดี
7. การสร้างแบรนด์ต้องมีการสื่อสารการตลาดและกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับของตลาด
เพราะเมื่อแบรนด์เป็นที่นิยมยอมรับ จะเป็นสินทรัพย์
อันมีค่าที่สามารถออกผลิตภัณฑ์เป็นมูลค่าต่อเนื่องไม่รู้จบ
8. ใช้แบรนด์สร้างเงินในระยะแรกของการทำธุรกิจ ตันบอกว่าคนเราจะต้องเอาเหงื่อไปแลกเงิน
จากนั้นเมื่อมีเงินแล้ว ก็สามารถเอาเงินไปและเงินที่มากขึ้นได้
ทว่าในวันนี้ของตัน เขาอยู่ในห้วงเวลาที่สามารถเอาแบรนด์ไปสร้างเงินได้
9. ไม่ยึดติดในกรอบความคิดเก่าๆนับเป็นแนวคิดที่นักการตลาดพยายามกระตุ้น
เพื่อให้เกิดนวัตกรรมโดยใช้คำว่า
"การคิดนอกกรอบ"ตันบอกว่าการคิดนอกกรอบที่มีการพูดถึงหลายวงการ
"ดูเหมือนยาก แต่ก็ง่าย ดูเหมือนง่าย แต่ก็ยาก"ความสำคัญอยู่ที่ต้องเข้าใจตลาด เข้าใจผู้บริโภค
และด้วยจุดยืนในการทำธุรกิจของตันที่ต้องการทำเงิน
ขณะที่ต้องการทำสิ่งท้าทายด้วย
ดังนั้นเขาจึงใฝ่ใจศึกษาหาสิ่งใหม่ๆ และก็กล้าริเริ่มสร้างสรรค์
"ผมเป็นคนไม่เชื่อว่าชาเขียวต้องใช้กล่องสีเขียว"
เพราะตอนที่ตันออกชาเขียวนั้น ในตลาดมีคนครองตลาดแล้ว 5 ราย
ความพยายามสร้างความแตกต่างตั้งแต่การศึกษาหาแบบกล่องบรรจุ
และทดลองไปวางในร้ายสะดวกซื้อ เพื่อทดสอบความสนใจ
ของผู้บริโภค ก็ทำมาแล้วจนสำเร็จ
ยุทธศาสตร์ของตันแม้วันนี้กลุ่มของเจริญ ได้เข้าถือหุ้นใหญ่ของโออิชิ
เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้าที่มุ่งไปสู่กลุ่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์
ตันยืนยันว่า "โออิชิ" ไม่เปลี่ยนแนวทางธุรกิจ
ตามที่เขากำหนดวิสัยทัศน์ธุรกิจไว้ว่า
"เราจะมุ่งมั่นทำธุรกิจที่เกี่ยวกับร้านอาหารญี่ปุ่น
และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่เกิดประโยชน์กับสังคมเท่านั้น"
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้นใหญ่ครั้งนี้ จึงเท่ากับกลุ่มเจริญ
ได้ทั้งความเป็นขุนพลใหญ่มืออาชีพของตัน และได้แบรนด์ตลาดโออิชิไปด้วย
- - -- - - - -- - - - - - - - - - -- - - - -
ข่าวจาก : ผู้จัดการออนไลน์ 21 กุมภาพันธ์ 2549
ผมช่วยตัดให้ อ่านง่ายนะครับ
